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Camila Fernanda, 22. Publicidad

Month

April 2016

△ Esclavos del Sistema △

Long tail: Nichos vs Masividad

 

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Se suelen asociar a los esfuerzos comunicacionales de las marcas con los mercados reconocidos y de gran volumen, lo que pareciera la clave del éxito asegurado. Sin embargo, las audiencias se han complejizado con el pasar del tiempo y las empresas no están captando las reales necesidades de éstas, dejándolas muchas veces de lado sin ser conscientes de las oportunidades que representan. A continuación detallaré los dos tipos de mercados a tratar en este artículo, y a luego destacaremos la importancia de segmentar las audiencias para la creación de estrategias efectivas.

El mercado de masas está compuesto por los mercados de alto volumen, pudiendo denominarlo también “mercado de la mayoría” el cual sigue cumpliendo un rol protagónico por entregar la posibilidad de poner en el mercado bienes o servicios con un alto nivel de demanda, lo cual permite a la marca recuperar con mayor rapidez los gastos realizados, como por ejemplo, películas populares para las masas. Por otro lado, nos encontramos con un montón de pequeños grupos con necesidades más específicas y menos comunes, lo que podemos denominar como nicho, los cuales son de menor tamaño pero permiten un nivel mayor de cercanía entre la marca y el consumidor permitiendo compartir códigos en común que el mercado de masas pasa por alto.

Haciendo referencia a esto ultimo, se pone sobre la mesa la importancia segmentar de manera más complejas y específica la cual está dada por la capacidad de llegar a nichos dispuestos a consumir si se les capta de la manera correcta a través de la satisfacción de sus necesidades y la posibilidad que entrega de acercarse más allá a estas audiencias. Es así como actuaron marcas como Raphsody o Netflix, la cual a través de la inmensa accesibilidad y el sistema de recomendaciones y de la oferta de filmes que no fueron tan populares en el mercado masivo, logró satisfacer a los nuevos grupos de consumidores y crear una marca fuerte y con millonarias utilidades. Cabe destacar que se podría creer que segmentar puede resultar más costoso que comunicar en masa, pero considero que si se realiza una estrategia eficiente y efectiva esto no tendría por qué ser así, además las plataformas digitales permiten segmentaciones más precisas a menor costo.

Y si de nichos vamos a hablar, me gustaría hacer referencia a tres en específico, los cuales dejan en evidencia que a través de la segmentación es posible descubrir y/o construir nuevos mundos comunicacionales. El primero de estos son los tatuajes, el cual posee un sistema de códigos particulares muy alejados de la norma masiva por la lejanía -cada vez menor, si, lo reconozco- de este mundillo con el mercado dominante. El segundo es todo lo relacionado con el Cannabis, una industria en alza que cada dia tiene más adherentes y una mayor oferta de productos relacionado con esto, sin embargo continua siendo un nicho ya que constituye un mercado selecto. Finalmente los nichos animalistas quienes comparten valores y comportamientos de consumo en común, quienes hoy tienen una oferta cada vez mayo de productos a su disposición.

Entonces, por la capacidad de llegar a grupos específicos y por la posibilidad de satisfacción de necesidades no cubiertas, es que hoy es importante que las marcas se acerquen a los nichos, ya que son un gran potencial para la comunicación y para las marcas, alejadas de la masividad que hoy está perdiendo como en la guerra por no adaptarse a lo que ya podemos llamar tendencia.

RRSS: Más que sólo Redes Sociales, una Revolución Social

El descontento popular que viven las distintas sociedades a nivel global están dando mucho de qué hablar y bastante material para los distintos medios de comunicación. La televisión hasta el dia de hoy cumple el rol de informante oficial entre las masas debido a su poder de condensación de la información (a diferencia de Internet donde podemos encontrar un gran volumen de contenidos pero no nos permite discernir  qué es – o lo que se supone que es- lo más destacado o relevante en un momento determinado), sin embargo los tiempos han cambiado y las personas ya no quieren ser meros espectadores de los acontecimientos ni actores pasivos ante hechos frente a los que se ven afectados, sino que quieren y se sienten con la autoridad de expresarse ante esto y hacer algo al respecto. 

Esta gran mutación social se ha dado a partir de la creación y populización de espacios en los que nuestras opiniones tengan cabida, algo así como una dimensión paralela de democracia sin filtro. Estos espacios tienen nombre y apellido: Redes sociales, entre las más populares se encuentran Facebook con 1.590 de usuarios activos en 2015, Youtube y Whatsapp con 1000 millones de personas, Twitter con 350 millones, entre otras. Bastante, ¿no?, teniendo en cuenta que cada usuario significa una persona con una identidad virtual capaz de expresar opiniones diversas y relacionarse con quienes se adhieran a ellas y crear complejas redes entre ellos pudiendo lograr que las ideas se potencien y tengan un alto impacto en el mundo real. Es así como estas plataformas se ocupan hoy para mover a las masas logrando grandes movimientos sociales en los que cada usuario puede decir algo y actuar en son de eso aunque sea a través de su dimensión cibernética, siendo como una gran bola de nieve capaz de mover a miles de personas.  Pero, ¿podrían las redes sociales llegar a causar una revolución? Antes de responder a esta pregunta, quiero hacer mención a que la RAE entiende este concepto como “Cambio profundo, generalmente violento, en las estructuras políticas y socioeconómicas de una comunidad nacional” ; “Levantamiento o sublevación popular”; y “Cambio rápido y profundo en cualquier cosa”, lo cual permite ampliar la respuesta. 

En primer lugar quiero decir que en mi opinión las redes sociales en sí constituyen una revolución partiendo por el nivel de penetración mundial, por entregar un espacio de expresión libre pero principalmente por ser plataformas en las cuales las personas como nunca en la historia pueden manifestarse, desenmascarar injusticias, convocar y lograr resultados inimaginables sirviendo como un instrumento de comunicación virtual en el que los mismos cibernautas aportan la información dejando de lado el modelo unidireccional en el que eran meros receptores de información. Por otro lado, creo que se convierte en explícito el hecho de que pueden causar revoluciones del tipo socio-políticas tal como ocurrió en 2011 en Egipto cuando se buscaba derrocar al dictador Mubarak quien llevaba 30 años en el poder, en el que las RRSS jugaron un papel crucial. Cuento corto, los primeros movimientos partieron cuando en Túnez un hombre se quemo a lo bonzo en una plaza expandiéndose el video por toda la red. Así, en Egipto se creó el hashtag #25jan para difundir las convocatorias de las protestas; en Facebook se creó la página We are all Khaled Said  y diversos videos en Youtube de protesta recibían miles de visitas. Así, el 25 de Enero se asistió a protestas El Cairo y otras ciudades, frente a lo cual las autoridades comenzaron a bloquear la conexión a las redes sociales y finalmente el acceso total de Internet y las redes telefónicas móviles, situación que se  convirtió en insostenible para las autoridades teniendo que devolverlo. Ante esto y toda la presión social lograda, se logro derrocar en tan solo dos semanas a Mubarak el dictador. 

Dicho todo lo anterior, no queda más que decir que el poder e influencia que tienen las plataformas sociales online es tal que son capaces de generar altos niveles de presión y convocatoria, dado principalmente por el tal empoderamiento de los individuos capaces de mover el mundo en el que vivimos. Por lo que más que Redes sociales, son espacios que permiten la verdadera revolución social.

 

 

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